QUANDO I BENETTON CI FECERO BLU

di GHERARDO MAGRI – La notizia della “diluizione” sotto il 50% della famiglia Benetton in Autostrade mi sollecita la voglia di raccontare una vicenda che li riguarda. Parliamo del caso di Blu, la splendida cometa delle telecomunicazioni di fine millennio, società posseduta al 41% dalla famiglia di Ponzano Veneto.

E’ una storia che racconto volentieri per rendere giustizia al popolo di Blu, oltre duemila dipendenti (compreso il sottoscritto, rappresentavo la dirigenza commerciale), che hanno rischiato di essere messi sulla strada dalla sera alla mattina. E anche perché l’informazione deve essere completa, anche se scomoda.

Corre il 1999, sono anni ancora fertili per l’espansione vorticosa della telefonia mobile, ma già segnati dall’inizio precoce dell’implosione della new economy. Le regine indiscusse sono Tim e Omnitel (nel 2002 diventerà Vodafone), seguite da Wind, partecipata da Enel-stato e perennemente all’inseguimento affannoso. Non esiste ancora Tre, anche se i cinesi studiano le prime mosse in Italia. I super consulenti di allora suggeriscono che ci può stare un terzo grande operatore e preparano un promettente business plan a un gruppo di capitani coraggiosi, appellativo tipico del periodo. Nasce Blu, composta da una cordata di nomi prestigiosi: Benetton alla guida, British Telecom in qualità di driver tecnologico, Berlusconi, BNL, Caltagirone, Italgas per citare i più famosi.

Mi ricordo che questo era il miglior biglietto da visita che ostentavamo in ogni occasione con grande sicumera, come per dire: grazie a loro andremo lontano. Lo slogan scelto è “il futuro che non c’era” con la saga dello spermatozoo che diventa un bimbo, favoloso dal punto di vista marketing, purtroppo premonitore di qualcosa che verrà presto.

I primi tempi sono ruggenti, si riesce a scalfire il duopolio d’acciaio dei primi della classe (non me ne voglia Wind, ma non era considerato un concorrente strategico), si apre un mercato più libero, si conquistano due milioni di clienti e i numeri vanno ben oltre le aspettative. Si lanciano prodotti innovativi: la prima segreteria virtuale con risposta vocale Blu Ego, la possibilità di scegliersi il proprio numero e molte altre anteprime assolute. Le persone sono molto motivate e si respira un’aria sottile di buon vento.

Il primo scricchiolio arriva in occasione dell’asta pubblica UMTS per aggiudicarsi le licenze del 3G, nuova frontiera tecnologica che sarebbe arrivata da lì a poco (oggi siamo al 5G, ndr). Blu partecipa ma, inspiegabilmente, si ritira. Il valore d’asta si congela a un livello più basso dell’atteso e tutti i partecipanti pagano meno e ringraziano. Nessun problema, le attività vanno comunque avanti lo stesso e Blu macina numeri notevoli. Però quella crepa lascia il segno, perché ci si interroga sui motivi della rinuncia e su quale futuro potrà esserci, sprovvisti di uno strumento così necessario.

Intanto che si elabora un piano B e tutti lavorano sodo, ecco arrivare il vero colpo di grazia: i Benetton decidono di giocare il jolly per entrare insieme a Pirelli in Telecom – la vera gallina dalle uova d’oro che spalanca definitivamente le porte ai privati – e ovviamente non possono stare con un piede in due scarpe.

In un CDA drammatico del 2001, annunciano la loro uscita, così, di punto in bianco. Panico. La società non ha ancora un suo profitto, come è normale che sia dopo solo due anni di attività (Wind insegna, visto che non ha mai prodotto un bilancio in attivo), perciò il fallimento è dietro le porte: più di duemila dipendenti rischiano il posto all’istante. La stampa di allora mette subito e colpevolmente in sordina il fattaccio e parla più volentieri di un operatore in difficoltà, con i conti in rosso che non ce la può fare. Applaude piuttosto al coraggio di grandi e blasonate aziende italiane che vogliono condurre la corazzata Telecom in acque più tranquille. Un “politically correct” nauseante. L’orgoglio e la dignità del popolo di Blu buttati nella spazzatura: addirittura viene bollata come un buco nell’acqua una delle migliori start-up degli ultimi decenni. Bisognerebbe restituire alle cronache la pura verità e riscrivere da zero tante pagine.

Nel 2002 si annuncia la cessione di Blu nel formato “spezzatino” (tutti gli altri operatori ne prendono un pezzo): almeno è scongiurato il fallimento dal punto di vista tecnico. In un altro tribolato CDA conclusosi a notte fonda, l’8 settembre 2002, viene annunciata ufficialmente la chiusura di tutto. I dipendenti sono costretti a migrare tristemente dai concorrenti, ma perlomeno nessuno perde il posto.

La storia non ha certo un lieto fine. Il mercato perde un operatore brillante, si distrugge valore e si devastano vite professionali e private. La brama di fare un affare più remunerativo, mandando a monte un’azienda di successo, non è una prova né etica né di grande intuito imprenditoriale.

Perché? Basta leggere le cronache di fine 2009: i Benetton lasciano Telecom dopo aver perso “cifre inimmaginabili, meglio non pensarci” dichiarerà più tardi Gilberto Benetton. Beh, posso assicurare che il popolo di Blu ci ha pensato eccome, invece.