La Grande distribuzione ama raccontarsi attraverso eleganti report, campagne ambientali e impegni per la biodiversità. Un lessico impeccabile, in cui ogni parola sembra scelta per rassicurare il consumatore. Poi arriva il momento di pagare chi quel cibo lo produce. E il linguaggio cambia.
Secondo i dati pubblicati da Fruitbook Magazine, su elaborazioni Coldiretti-Ismea, i prezzi riconosciuti ai produttori sono crollati: fino al -34% per le albicocche, -18% per pesche e nettarine, -17% per le pere. Sugli scaffali, invece, i prezzi continuano a crescere. È un meccanismo straordinario.
Quando aumenta il costo dell’energia, paga l’agricoltore.
Quando aumenta il costo dei fertilizzanti, paga l’agricoltore.
Quando arriva la siccità, paga l’agricoltore.
Quando il mercato internazionale migliora, il beneficio prende misteriosamente un’altra direzione.
Da anni la Grande distribuzione trova il modo di trasformare il prezzo in un alibi. Al consumatore racconta di difenderne il portafoglio. Al produttore spiega che il mercato non concede alternative. Nel frattempo, l’unico conto economico che continua a sorridere è il proprio.
Il vero capolavoro, però, è comunicativo. Pochi riescono a comprimere il reddito dei propri fornitori e, nello stesso tempo, a presentarsi come modello di responsabilità ambientale e sociale. È una forma di alchimia moderna: trasformare uno squilibrio economico in reputazione.
La GDO non compra soltanto frutta e verdura. Compra anche il potere di decidere quanto deve valere il lavoro degli altri. Se il produttore scompare, la GDO cambierà fornitore. Se il margine si riduce, cambierà strategia. Tra le due cose, sappiamo già quale viene considerata davvero un’emergenza.
La sostenibilità, quella vera, non consiste nel sostituire il sacchetto di plastica con quello compostabile, mentre si continua a comprimere il prezzo riconosciuto a chi produce. Consiste nel fare una domanda molto semplice: è economicamente possibile continuare a coltivare? Se la risposta è no, tutto il resto è marketing ambientale. E il green, più che un colore, diventa il reparto in cui si confeziona la coscienza del consumatore.