LE RICERCHE DI MERCATO E IL BUONSENSO

di GHERARDO MAGRI – Ci volevano proprio quelli di Harris Interactive, una società inglese specializzata in ricerche di mercato, a sentenziare che «durante la seconda ondata dell’emergenza sanitaria il benefit più richiesto rimane l’incasso immediato (34%), seguito da food & beverage (24%), incentivi finanziari e smart working (23%), che però dopo un anno di pandemia ha perso smalto». Un esempio di come si possono buttare via i soldi in modo scriteriato. Bastava un semplice giro di telefonate e le stesse informazioni arrivavano gratis. Nelle aziende il tema delle ricerche e dei sondaggi è sempre stato centrale, perché conoscere in anticipo gli orientamenti dei consumatori ti dà il vantaggio di definire meglio la tua offerta.

Le scuole di pensiero agli opposti sono sostanzialmente un paio. Ci sono i fanatici del sapere a tutti i costi e in tutti i dettagli i gusti della gente, quelli che non muovono un passo senza il supporto della cosiddetta “evidence”, cioè numeri scritti su un report. Investimenti cospicui per scandagliare in modo anche un po’ voyeuristico le voglie più recondite di un potenziale cliente. Da lì il passaggio a profilare (come si dice in gergo) in modo analitico i comportamenti d’acquisto nelle varie situazioni è automatico e si genera un quadro così complesso che diventa poi difficile centrare l’obiettivo. Anche perché la ricerca e la produzione hanno sempre dei limiti, perciò i fenomeni del marketing, ad un certo punto, devono fare delle scelte. Il vantaggio di questo approccio è poter avere tante informazioni a disposizione e non c’è più l’alibi del «se l’avessi saputo non l’avrei fatto». Il chiaro svantaggio è che devi prendere la decisione giusta, come Charlie Brown davanti alla scatola dei cioccolatini e deve sceglierne uno, ovviamente lui prende quello sbagliato.

La seconda categoria sono quelli che non ci credono mai, anzi più vedono ricerche più si sentono autorizzati ad andare controcorrente. Perché si sentono loro al centro del sapere, loro sanno cosa vuole il mercato, loro hanno l’esperienza giusta per capire. Considerano questi strumenti come una debolezza e citano i casi in cui si sono presi delle belle cantonate a seguirli. Certamente fanno risparmiare l’azienda, ma bisogna farsi il segno della croce ogni volta che si lancia un nuovo prodotto. Per questi manager tuttalpiù le ricerche di mercato si limitano ai pareri dei propri familiari o della segretaria, quando sono in buona. Se sono proprio costretti dall’alto, indirizzano i questionari in modo che le risposte siano in perfetta sintonia con il proprio pensiero. Un po’ come si fa con i consulenti di direzione, chiamati per valutare le strategie: li paghi profumatamente per farti dire che avevi ragione. I pro e contro sono chiari: spese quasi zero ma gestione a vista.

In mezzo ai due poli c’è la famosa via di mezzo. Fare le ricerche quando servono, mirate e del tipo giusto. Ci vuole più attenzione e una grande sensibilità, perché alla fine tutti i numeri vanno interpretati e quello che conta è cosa proponi di fare. In altre parole, vale sempre il principio che gli strumenti e la tecnologia li devi utilizzare al meglio per il tuo scopo e non devi farti sopraffare da loro. Potremmo chiamarlo anche buon senso, qualcosa che usiamo nella vita di tutti i giorni senza accorgercene, ma che nelle aziende è un bene sempre più raro e, per questo, molto prezioso perché è molto più facile nascondersi dietro a resoconti ben stilati da super specialisti, che ti tolgono qualsiasi tipo di responsabilità e di personalità. Meri esecutori di altrui pensiero. Ma quando ti tocca sostenere l’ovvia e lapalissiana conclusione di una ricerca come quella citata, il re è veramente nudo e, insieme a lui, anche la tua residua capacità intellettuale.