E’ SEMPRE ESSELUNGA A VINCERE L’ETERNO DERBY DEL CARRELLO

L’eterno derby tra i grandi supermercati italiani si fa sempre più infuocato. Come contorno, è da qualche anno che vediamo spot pubblicitari di catene di cui poco tempo fa non conoscevamo nemmeno il nome. Sono soprattutto i cosiddetti “discount”: all’inizio erano supermercati che puntavano più sul prezzo che sulla cura dell’esposizione, di recente si sono trasformati in luoghi più accoglienti, forse perché hanno capito che solo la sostanza non basta.

Ecco allora arrivare gli imprenditori italiani, che investono in pubblicità per farsi un nome: quelli di Eurospin travestiti da “Einstein” che ci stimolano a fare la spesa intelligente, oppure l’Antonellina nazionale col cavalier Podini, patron di MD, che ci augura “buona spesa, Italia”, la Conad martellante da un bel pezzo con lo slogan “persone, oltre alle cose”.

Tutti si aggiungono ai classici duellanti di sempre, Esselunga con i suoi prezzi corti da una parte e la Coop che ci ricorda con spot creativi, incentrati sull’animazione del carrello, di essere “la Coop sei tu”, anche a chi non è socio.

Certro non sono da meno il colosso tedesco Lidl (uno dei più grandi discount europei), che fa l’occhiolino all’Italia, diventando sponsor della nazionale di calcio e arruffianandosi i clienti ripetendo “anch’io”, nonchè la new entry Penny, che va dritta al punto con “basta un Penny”, nello spot scherzosamente girato da Katia Follesa. Dei grandi francesi Carrefour e Auchan rimane solo il primo, perché il secondo getta la spugna nel 2020, vendendo a Conad: una notizia piuttosto clamorosa, pensando che era stato il primo straniero ad aprire in Italia, con un formato veramente innovativo nel 1989 a Torino. Gli inglesi assenti dall’Italia.

Nella fresca classifica edita da Mediobanca, curiosando tra le insegne di successo. In termini di fatturato e quindi di presenza sul mercato italiano, sul podio troviamo Conad, tallonato da Selex (altro gruppo italiano composto da marchi locali molto radicati come Famila, A&O e il Gigante) e Coop. Il campione degli utili e della produttività si conferma, invece, Esselunga, che vince per distacco.

Due numeri per capire come la catena lombarda sia al top: oltre 1,2 miliardi di utili nel periodo 2016-2020, contro le perdite di 460 milioni di Coop nello stesso periodo. Le vendite per metro quadrato rappresentano un primato mondiale di Esselunga: 15.000 euro, più del doppio dei primi italiani, il triplo di tanti altri concorrenti più grandi. Esselunga ha “solo” circa 170 punti vendita (al momento con un’espansione geografica che arriva al Lazio), contro i 1.200 di Conad e Coop.

Questi numeri ci riportano ai tempi di “Falce e carrello”, il libro scritto nel 2007 da Bernardo Caprotti, il patron scomparso di Esselunga, che denunciava in particolare gli ostacoli leciti e – secondo lui – illeciti frapposti da Coop, nel tentativo di arginare la crescita inarrestabile della sua insegna. La sua tesi di fondo sosteneva la difficoltà di una libera imprenditoria a farsi largo con i mezzi di mercato e non con i (presunti) appoggi politici dati ai 400.000 soci, grande bacino potenziale anche di voti e di interessi locali. Era anche una disfida territoriale, ma prima ancora culturale: il modello lombardo contro lo storico modello emiliano.

La storia ci sta insegnando che il modello di business dell’imprenditore di Albiate, nonostante le pastoie e i vincoli, è di grande successo, mentre il suo odiato concorrente vive stagioni difficili, in cui le perdite vanno continuamente ripianate per sopravvivere. Al patriarca toccherebbe vedere con piacere, anche se con il suo carattere faticherebbe a riconoscerlo, che le nuove generazioni della famiglia Caprotti stanno gestendo molto bene lo sviluppo degli affari. Tanto che la catena è stata oggetto di interessamento di colossi stranieri, per il momento rimandati al mittente.

Insomma, non c’è che l’imbarazzo della scelta per decidere chi vogliamo essere quando andiamo a fare la spesa. I markettari del marketing ci insegnano che il profilo e l’immagine del consumatore non provengono solo dallo stile di vita e dai prodotti che compra, ma anche dai luoghi che frequenta. Pur essendo un esperto del ramo, io preferisco guardare al vecchio e fedele rapporto prezzo-qualità-servizio. Lascio volentieri alle ricerche di mercato assegnarmi poi liberamente il ruolo che vogliono.

 

 

 

 

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