Amazon diventa il più grande (virtuale) rivenditore al mondo per la prima volta nella storia, battendo il (fisico) gigante americano e rivale di sempre Walmart: 172.6 miliardi di euro a 166.4, nell’ultimo trimestre in termini di ricavi. La proiezione del 2025 non dà ancora un vittoria così netta, infatti i numeri sull’anno danno Bezos intorno a 647 miliardi di euro contro i 654 del concorrente: un bel testa a testa, comunque.
E’ una notizia che fa piuttosto scalpore, che va spiegata meglio a noi italiani, perché non avendo negozi Walmart nel nostro paese non ne sappiamo molto. Tanto per dare subito un’idea della dimensione del duello, il secondo gruppo nella classifica 2024 della grande distribuzione planetaria è il francese Carrefour con 95 miliardi, il più grande italiano Conad ne ha registrati “solo” 21. Nani contro watussi, tanto per capirci.
Walmart, fondato nel 1962 da Sam Walton, ha più di 10.000 punti vendita soprattutto nelle Americhe ed è la classica solida realtà che cerca di difendersi dagli attacchi del più giovane Amazon, nato nel 1994 ad opera di Jeff Bezos, geniale inventore del commercio elettronico. Lasciamo queste sfide d’oltreoceano per un momento e concentriamoci sul perché comprare su internet stia diventando un modello vincente e questo riguarda anche la catena distributiva del Belpaese.
Partirei dal primo motivo, largamente il più evidente. Il commercio tradizionale, il negozio-rivenditore-bottega ha ampiamente sottovalutato il fenomeno, credendo di poter primeggiare per il servizio e perché la gente vuole toccare con mano il prodotto prima di comprarlo. Questo plausibile ragionamento poteva stare in piedi nei primi anni, ma parlarne ancora oggi significa addentrarsi nell’archeologia dei consumi.
Innanzitutto, capiamoci bene sul concetto di livello di servizio. Intendiamo la gentilezza, la disponibilità e la preparazione del personale? Magari una volta, nei tempi antichi del negozio sottocasa: oggi do un premio a chi mi trova qualcuno garbato, con un minimo di pazienza, che non deve consultare nervosamente un tablet per darti semplici informazioni.
La corsa al taglio dei costi ha trasformato i negozi tradizionali in deserti in cui ti incammini incerto in cerca di aiuto e ti senti pure in colpa nel fare le domande.
Servizio in termini di prodotti disponibili, allora? Nessuno fa più magazzino e ti trovi malinconicamente a fissare un paio di scarpe con una misura che non è la tua o che non ti piace. “Sa signore, teniamo solo quelli che si vendono di più, ma se vuole glielo ordiniamo”. Quante volte sentiamo questo refrain? Se ci caschi, ti consegni in mano loro, che così ti hanno in pugno.
Servizio per il parcheggio? Non sempre, anzi quasi mai, anche andarci diventa un rischio e un costo. Allora ti metti al telefono per avere informazioni preventive e qui cala il buio totale dopo attese estenuanti.
Insomma, lasciamo perdere il servizio e il contatto in presenza con l’addetto alla vendita.
Il prezzo, inoltre, è una componente fuori gioco perché addirittura arriviamo preparatissimi dopo aver consultato diversi siti. Quasi mai si gioca lì la partita.
C’è da dire che anche tanti punti vendita fisici si sono trasformati in punti consegna via internet della stessa insegna, però il processo non è ancora oliato e, alla fine, si rivela un’arma a doppio taglio, perché uno s’interrogherà prima o poi sullo spreco di soldi e di tempo per recarsi al negozio, se lo può ordinare da sè.
Il secondo convincente motivo, più subdolo ma davvero decisivo, riguarda una nuova modalità nella “customer experience”. Visto che in negozio non c’è quasi mai il modello che vuoi, visto che il prezzo è definito, visto che la consegna è davvero veloce, rimaneva solo un tabù che il mondo elettronico ha fatto cadere fragorosamente: la capacità effettiva di poter fare un reso indolore, che trasforma immediatamente casa tua in una sorta di virtuoso camerino dove ti provi con calma il prodotto e casomai lo mandi indietro. E’ un’opportunità fantastica che mette kappao qualsiasi negozio fisico. Dove trovi la libertà, il tempo giusto, il fatto di non sentirti in colpa dicendo “non mi piace”, l’efficacia dell’operazione gratuita e il rimborso quasi immediato? Solo con gli acquisti elettronici.
Provate a chiedere al consumatore tipo (preferibilmente donna, quando si parla di abbigliamento e dintorni) e ditemi che risposta riceverete. Io scommetto su questa: “io provo il prodotto e poi lo rendo, anche più volte, così non sbaglierò a scegliere il mio preferito”. Certo, la macchina logistica e amministrativa deve funzionare alla perfezione: e qui Amazon fa ancora la grande differenza, su questo punto è sostanzialmente imbattibile, Bezos ha fondato la sua azienda su questo primato. Tanti siti online sono molto più complicati dei negozi fisici e il reso diventa un incubo, anche se a parole tutti lo fanno.
In conclusione, non è importante sapere chi condurrà la classifica dei potenti, è senz’altro più interessante ogni tanto dire anche a noi stessi che il progresso porta dei chiari vantaggi, evitando di emettere giudizi manichei a volte troppo semplicistici.